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臨近開學(xué)日，各大目的地又恢復(fù)了往日的平靜。在經(jīng)歷了最熱暑期市場后，有人歡喜有人憂：國內(nèi)游像天氣一樣熱到爆表，預(yù)約不上、預(yù)算上漲，著名景區(qū)不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄；而境外游并沒有想像中的快速反彈，再加之外部環(huán)境不穩(wěn)，一些業(yè)者難免失落。在經(jīng)歷了資源最緊張、價格最高漲的暑期市場后，人潮洶涌，卻不是天下太平，中國旅游市場真的恢復(fù)了嗎？本文基于暑期旅游市場情況分析當(dāng)前旅游趨勢，為文旅項目發(fā)展帶來啟示并為旅游規(guī)劃設(shè)計提供一些創(chuàng)作思路。

國內(nèi)游：出游人次一舉超過2019年

對于國內(nèi)游來說，2023年是一座“豐碑”。

根據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，在大中小學(xué)生放假最為集中的7-8月，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計將達(dá)到13.31億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的20.18%。

其熱度從全國鐵路暑運客流可以看出。國鐵集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，7月1日至8月26日，全國鐵路暑運已累計發(fā)送旅客7.71億人次。其中，8月19日發(fā)送旅客1568.6萬人次，刷新暑運單日旅客發(fā)送量歷史新高。全國鐵路日均開行旅客列車達(dá)10444列，較2019年同期增長15.8%。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期，熱門城市機(jī)票預(yù)訂量同比疫情前增長四成，熱門城市酒店預(yù)訂量同比疫情前增長1.4倍，熱門目的地為北京、成都、上海、西安、重慶、廣州、杭州、青島、長沙、深圳。此外，威海、湖州、伊犁、黔東南、淄博、萬寧、延邊、汕頭等中小城市，憑借獨特的旅游資源脫穎而出。

而多個著名景區(qū)也再創(chuàng)新高，接待量紀(jì)錄被屢屢打破。

截至7月20日，泰山累計接待進(jìn)山游客502.95萬人，同比增長412.41%，比2019年同期增長133.66%，已刷新泰山全年進(jìn)山游客量最高紀(jì)錄（往年最高紀(jì)錄為2015年455.97萬人）。8月21日7時15分，2023年黃山風(fēng)景區(qū)接待游客突破300萬人，這是黃山歷史上突破300萬日期最早的一年，較疫情前旅游形勢最好的2019年提前60天突破這一關(guān)口，創(chuàng)歷史新高。

石家莊嶂石巖景區(qū)雖然受到洪水襲擊，但是在今年暑期成績有所突破。據(jù)負(fù)責(zé)人表示，洪災(zāi)前，7月份較歷史最高年份增長60%，7月份之前較歷史最高年份增長130%；災(zāi)后目前已經(jīng)基本恢復(fù)。

在一次長線游后，旅客通常還會到周邊短途度假，玩水消暑的項目更受歡迎。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，熱門水上項目有三亞亞特蘭蒂斯水世界、北京水立方、廣州長隆水上樂園、成都融創(chuàng)水世界、廣州融創(chuàng)水世界、清遠(yuǎn)古龍峽漂流、桂林遇龍河漂流、湖州將軍關(guān)探險漂流、五指山紅峽谷漂流、湖州龍王山峽谷漂流等。

“誰能想到平平無奇的北京會這么熱？”多個北京地接社業(yè)者對品橙旅游表示。他們口中所謂的“平平無奇”是指北京本來就是旅游熱門目的地，但是今年出奇地?fù)頂D：酒店貴、門票難預(yù)約，地鐵上滿上親子家庭客戶。

攜程渠道事業(yè)部CEO張力對品橙旅游表示，國內(nèi)游依然保持高熱度，尤其是定制游、研學(xué)游、酒店度假、沉浸式夜游成為暑期消費熱點。“這也表現(xiàn)出游客對于個性化出游的重視程度在提升，更在意旅游過程中的體驗性。”

出境游：表現(xiàn)平平，不達(dá)預(yù)期

做泰國旅游十余年的王總對于今年的市場表示十分失望，對2023年抱有極大期望的他沒想到“嘎腰子”傳聞會這么厲害，再加之緬北詐騙事件不斷發(fā)酵，今年暑期營收“將將持平”：“聽說日本市場也不好，已經(jīng)有退團(tuán)的了。”他說。

泰國、日本，兩大中國最受歡迎的目的地雙雙受挫，近途新加坡一枝獨秀，遠(yuǎn)途歐洲成為主要目的地。

從眾信旅游暑期出境游預(yù)定情況來看，出境游整體市場預(yù)計約能恢復(fù)到疫情前30%左右。而攜程數(shù)據(jù)顯示，截至8月23日，暑期跨境航班量較2019年同期已恢復(fù)接近五成，其中，暑期出境游跟團(tuán)訂單量環(huán)比前兩個月增長近六成。親子家庭報名的訂單占比達(dá)52%，這一比例高出國內(nèi)親子跟團(tuán)的46%。此外，攜程“機(jī)票+酒店”出境游產(chǎn)品8月整體訂單量環(huán)比前一個月增長近兩成，其中香港、澳門的輕度假最受歡迎，新加坡、曼谷、普吉島、吉隆坡、等亞洲地區(qū)城市熱度也在不斷提升。超四成跨國出游的旅客會連住4晚以上酒店，63%的用戶選擇高星酒店。

分析來看，消費不振、機(jī)票太貴、國內(nèi)游市場風(fēng)頭正盛可能成為出境游市場“滯漲”的主要因素。

也有一些國內(nèi)旅行社表示，占利潤大頭的出境游不振，不利于行業(yè)恢復(fù)。對此，張力認(rèn)為，從業(yè)者反應(yīng)國內(nèi)游興盛不利于旅行社，無非是客人可以方便快捷的以自由行的方式出行，繞開旅行社。但為何不從自身去找原因呢？如果依舊沿用多年的老舊產(chǎn)品，漠視游客的需求，必然只能被迫重回價格戰(zhàn)的舊路。

張力指出：門店應(yīng)重視定制類旅游產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳推廣，以個性化為導(dǎo)向，提升高品質(zhì)旅游體驗。目前市場上的定制主要是兩種，要么游客提出需求來定制線路，要么自行整合資源設(shè)計線路售賣。但無論是哪一種，都要先自我校正固有的經(jīng)營思維，不能過度依賴既有資源一成不變，而要以游客需求去整合資源，同時要在產(chǎn)品設(shè)計上突出亮點和新意。

他說：“不利于發(fā)展的，不是游客選擇，而是自身思維方式。”

暑期旅游市場真相

酒店搶手，掙到錢了嗎？景區(qū)排隊，全局如何？旅行社火爆，問題在哪？綜合整個暑期市場來看，我們還有哪些問題？

從最簡單直接的旅行社問題來看，有專家分析認(rèn)為，問題主要是：準(zhǔn)備不足，轉(zhuǎn)化不好，整體都是只追求利潤，不抓產(chǎn)品質(zhì)量。再加上張力總的分析，旅行社的問題依然如故。

再看景區(qū)，數(shù)據(jù)風(fēng)光背后有沒有隱憂？

浙江旅游科學(xué)研究院院長張曉峰分析認(rèn)為，現(xiàn)在總游客數(shù)量、總消費額、人均消費這三個主要數(shù)據(jù)還不確定，所以難以評估今年整體景區(qū)情況。預(yù)計今年景區(qū)只是恢復(fù)到常態(tài)，很有可能并沒有超越2019年的數(shù)據(jù)。

張曉峰說：“今年景區(qū)表現(xiàn)一派繁榮，不過以我在景區(qū)工作的經(jīng)驗來看，全國各地的景區(qū)有百分之四五十的收入都來自于暑期，所以暑期的這種繁榮其實并不是什么令人驚訝的事情。我初步估計，游客數(shù)量如果與2019年相比，基本上恢復(fù)到了90%左右，消費恢復(fù)到了80%多。總體來看，不能因為一些著名的頭部景區(qū)的火爆現(xiàn)象而欣喜若狂，因為有可能整個行業(yè)還沒有恢復(fù)到疫情之前的水平。”

他指出，出游人次基本恢復(fù)回來了，但是人均的消費能力是在下降的，這個對于旅游行業(yè)來說值得警惕。

行業(yè)資深專家高舜禮也認(rèn)為，對于今年暑期市場既要有觀察的宏觀視野，也要有微觀的深入分析。就前者而言，火爆是指的國內(nèi)旅游市場，在暑假學(xué)生游、親子游、休假游的加持下，確實讓部分地區(qū)的旅游企業(yè)感受到了“興旺“二字，但出境游僅限于部分有經(jīng)濟(jì)勢力的群體，在日本的入境市場上，中國客源是屬于恢復(fù)最遲緩的，入境游則表現(xiàn)得較冷淡。

他強(qiáng)調(diào)，圍繞國內(nèi)旅游的恢復(fù)，內(nèi)里之中是大有可研究之處的，既不宜與仍處疫情的去年同期相比，也不好輕易與疫情前相比，否則3年的疫情時間難道就刨了去？再者，就旅游收入情況的來看，與接待人數(shù)的增幅也是不同幅度的。因此，談旅游市場的恢復(fù)應(yīng)該留有余地，應(yīng)該秉持理性態(tài)度。

兩位專家都對旅游背后的經(jīng)濟(jì)形勢有一定的擔(dān)憂。他們指出，特別是第三季度，從國際社會到旅游行業(yè)對經(jīng)濟(jì)形勢信心不足，旅游行業(yè)也難逃其影響，個人消費者腰包不鼓，也 “不敢任性去跑、去花”。

張曉峰院長說：“今年已經(jīng)明顯能感受到，很多地方的旅游投資在放緩，投資意愿不強(qiáng)，不論是政府還有企業(yè)，普遍都在壓縮文旅行業(yè)上的投資，所以暑期所帶來的靈光乍現(xiàn)，只是這個行業(yè)在壓抑三年后的一個應(yīng)有之義，但是在這種繁榮之下隱藏的發(fā)展壓力，也需要引起行業(yè)的重視。“

對此，兩位專家認(rèn)為，在此大環(huán)境下，旅游行業(yè)將會面臨新一輪的優(yōu)勝劣汰，企業(yè)在資金鏈上、品牌宣傳推廣上需要創(chuàng)新，要不斷植入新的內(nèi)容，在減少投資的情況下能不斷地做出有新意的產(chǎn)品。

高舜禮指出，旅游企業(yè)一定要關(guān)注“核心競爭力”，不論旅游消費趨勢怎么變化，你要吸引外地游客蜂擁而至，就得有人家喜歡的東西呈現(xiàn)出來，或者是好看的景區(qū)，或者是好休閑的去處，或者是能吸引人參與體驗的，或者是能吸引人買的好東西。若你啥也不能爭占鰲頭，我看下一步那也很難好起來。

火爆市場如何做？

在任何情況下，都有細(xì)分領(lǐng)域有所突破。比如今年大熱的研學(xué)游和家庭親子板塊依然稱霸著旅游市場。

2023年暑期是家庭旅游最熱鬧的暑期。數(shù)據(jù)顯示，暑期機(jī)票訂單中，家庭出游（親子游、全家游、攜老人）是增長最快的群體，訂單量較2019年同期增長超過五成，其中親子游機(jī)票訂單漲幅最高，較2019年同期增長達(dá)到56%。

今年暑期最火不過研學(xué)游，三年來積壓的“遛娃”需求一朝得以釋放。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學(xué)游報名人次較去年翻2倍。

不過，今年研學(xué)游暴露出的問題也不少。

有專家表示，當(dāng)前部分研學(xué)行程“游”多于“學(xué)”，主要是其研學(xué)課程體系不完善、缺乏課程研發(fā)、研學(xué)導(dǎo)師不專業(yè)等原因。專業(yè)研學(xué)的成本相對較高，但有些機(jī)構(gòu)并沒有足夠的資源，是目前研學(xué)旅游發(fā)展尚不成熟的體現(xiàn)。專家建議，研學(xué)企業(yè)應(yīng)該兼具旅游業(yè)與教育業(yè)的專家，在設(shè)計產(chǎn)品控制好學(xué)與游的比例，既不讓游客喪失興趣，也不能成為“打卡式旅游”，讓游客沒有知識獲得感和成長感。

而在研學(xué)基地建設(shè)與景區(qū)建設(shè)方面，張曉峰認(rèn)為，家庭親子游和研學(xué)游是一個比較龐大的市場，對現(xiàn)在的景區(qū)景點或者目的地提出了更高的要求。

他說：“家庭親子游更偏重于住宿、餐飲的質(zhì)量，注重休閑度假的氛圍的營造，所以對住宿餐飲要求以及度假區(qū)項目的參與性的要求會越來越高，當(dāng)然他們也對景點之間的交通便捷性的關(guān)注度更高，希望的是可以深入目的地的、舒適的休閑游。

“而研學(xué)游目前最多的要求是體現(xiàn)在這個研學(xué)場所的服務(wù)品質(zhì)上以及研學(xué)課程內(nèi)容的深度上，包括互動參與性上，研學(xué)游的形式和內(nèi)容應(yīng)該更加活潑、生動、有趣和好玩，應(yīng)該與學(xué)校課程形成鮮明的對比。如互動參與類的項目設(shè)置是否豐富，能不能給孩子留下比較深刻的印象，以及研學(xué)游能不能減少老師講、學(xué)生聽等傳統(tǒng)的方式，無疑也是對旅游企業(yè)及景區(qū)景點提出了更多的要求。”

熱熱鬧鬧的2023年暑期旅游市場落下了帷幕，但是留給我們的思考還有很多。正如高舜禮所言:“談旅游市場的恢復(fù)應(yīng)該留有余地，應(yīng)該秉持理性態(tài)度。”如果每一次的狂歡都可以冷靜地分析與判斷，而不是拿著數(shù)據(jù)自嗨，那可能才會離真正的恢復(fù)更近一步。

暑期結(jié)束，十一黃金周又將來臨。